摘要:

各家公司在邀请代言人这一件事情上选择如此统一，侧面证明三国游戏市场已经开始产生同质化竞争的趋势，并最终导致了“内卷化”。正是这个原因，现在市面上的三国游戏基本都是SLG游戏和RPG游戏，游戏同质化让厂商不得不寻找其他办法来吸引用户游玩并充值。《三国志·战略版》单品的收入，占到了阿里大文娱总收入的四分之一，受到集团重视也不奇怪了。值得一提的是，阿里游戏在《风之大陆》中已经开始尝试买量细分化。

作者/雪野枫鳞

国产游戏找到代言人的情况并不少见。今年，我们似乎已经习惯了看到各种影视明星拍摄游戏广告。不过，自媒体大V六神雷雷的《三国志：战略版》宣传片还是在业界引起了不小的震动。毕竟游戏代言人似乎已经开始下沉到知名KOL了。

这种现象的出现显然意味着一件事，那就是买量领域已经进入了无限量买的局面，细分领域正在兴起。

简单地说，就是购买的“内卷化”。

要知道，自今年年初《三国志：战略版》爆发以来，一直到10月份，该游戏一直稳居买量榜前三名，其日成交量数据也一直保持约500万美元。紧接着，阿里游戏推出了《三国志幻想大陆》，甚至买进了这个品类的股票。

因此，像六神磊磊这样平时不被纳入游戏代言体系的垂直KOL，也成为了流量池的活水之源。

令人担忧的是，即使购买量细分出现新变化，如果购买量成为各大厂商争夺用户的主要手段，那么该品类的用户池可能会被快速收割，同样的游戏内容也会越来越多，这对整个市场的健康运行是非常不利的。

用户基数大，三国志游戏逐渐“被调用”

很多研究机构在划分游戏主题时，一般都会选择聚焦三国志。根据音数协会官网给出的版本号信息，从2019年至今不到两年的时间里跟三国有关的游戏，已经有超过50款三国志游戏获得了版本号。三国志游戏在国内市场可以说是彻头彻尾的“红海”。

之所以这么多厂商选择推出三国志游戏，主要是因为《三国志》、《三国志》以及整个三国志历史上都有大量的题材可以探索了。追求写实的SLG游戏仅一曲就积累了腾讯的顶级产品。

游戏厂商之间在邀请代言人方面竞争激烈。据先知游记统计，各大厂商开发或代理的三国志游戏均选择邀请代言人。除了《三国志雄霸天下》外，每款游戏都至少邀请了一位代言人。

这些三国志游戏邀请的代言人的特点也很相似，都是为了取悦游戏的主要受众——中年男性群体。关晓彤、邓紫棋、张雨绮等国家级女演员，高晓松、石航、六神雷蕾、罗永浩等国家级女演员也有类似的想法不用说。总之，吸引这些中年高知男性，是厂商寻找代言人的唯一标准。

各家公司选择如此统一邀请代言人的事实证明，三国志游戏市场已经开始产生同质化竞争的趋势，最终导致“内卷化”。

“内卷”是今年的流行词，指的是当某物发展成某种形式时，这种形式就开始停滞，难以进化成更高级的模式，从而把自己锁在一个低级状态，一遍遍循环。

国产三国志游戏有两种，即策略游戏（SLG）和角色扮演游戏（RPG）。这两种游戏类型加抽牌费非常方便，对于想赚快钱的厂商来说无疑是非常有吸引力的。

也正因如此，市面上的三国志游戏基本都是SLG游戏和RPG游戏。游戏同质化，迫使厂商不得不寻找其他方式来吸引用户玩和充值。

产品细分为买量，阿里游戏追赶上买量新时代

产品细分是制造商的首要考虑因素。甚至在 SLG 类型中，厂商也开始尝试加入其他元素。比如今年推出的《军令如山》，就在策略游戏中加入了地下城元素。

产品的细分意味着厂商在立项前需要确定游戏主要针对哪些特定人群。当游戏针对的人群画像越来越具体时，过去的购买方式必然会受到冲击，全面推广的时代正在过去。

从去年的《明日方舟》到今年的《万国觉醒》、《原神冲击》、《最强蜗牛》，这些游戏都没有登陆过国内主流渠道，比如App Store、硬核联盟、百度和360的低迷已经引起了整个行业的关注。

随着传统渠道开始走下坡路，买量细分已经成为游戏行业的普遍共识。从“红海”中找到“蓝海”，是一款游戏成功的关键。巧合的是，阿里游戏也遇到了这个购买“新时代”。

在马云高呼“阿里不做游戏”的时代，阿里已经开始布局游戏业务。他们挖网易前COO詹仲辉，他们显然不会愿意成为行业的追随者。

今年3月，阿里游戏经历了多次人事变动，几位阿里游戏老将离职，更多的资源集中到了詹仲辉身上。当时有传言称，阿里游戏还是要以更多的精力去支持整个团队，但他们绝对不会拒绝为《三国志：战略版》这种更具战斗力的团队倾斜资源。从结果来看，阿里的决定得到了回报。

9月，阿里游戏互动娱乐事业部正式升级为独立事业群，与阿里文娱平行。同时，余永福还代表集团负责阿里的游戏业务。阿里游戏之所以能得到群体如此认可，是因为《三国志：战略版》的出色表现。单品《三国志：战略版》收入占阿里文娱总收入的四分之一，被集团看好也就不足为奇了。

其实，阿里游戏在购买投入上一直是毫不含糊的。即便是《风之大陆》等不成功的代理游戏，阿里也愿意投入大量资金购买。值得一提的是，阿里游戏已经开始尝试对《风之大陆》的购买进行细分。

《风之大陆》是一款面向二次元群体的手游，阿里游戏精准选择了它作为主要发行渠道。同时，他们还邀请了B站知名UP主老番茄制作了游戏体验直播视频，点击量超过50万。

如此精准的细分市场定位，《风之大陆》在App Store首发后的三周内，下载量已突破200万，日均下载量达到16万的峰值。虽然《风之大陆》还远未成功，但阿里游戏为《三国志：战略版》带来了相关经验。

《三国志：战略版》在购买量和投资方面依然抢眼。根据知名研究机构和天风证券研究所给出的数据，今年10月，《三国志·战略版》的采购素材数量达到11197份，持续发布437天，依然占据10 月购买最多的 50 种产品。三个位置。

与部分竞品不同，在《三国志：战略版》上线之初，就选择了光荣正版授权和高晓松这两个推广点作为购买重点。 《三国志·战略版》素材占比最高的媒体平台和流量平台是头条，高晓松算是《三国志·战略版》的标签。

无论是平台还是代言人，阿里游戏的用意不言而喻，就是希望利用高晓松在中年男性中的人气“瞄准”，增加阿里游戏的用户数量和流量。 《三国志：战略版》。

随后，阿里游戏也制作了今年玩家视角的宣传片《全家福最开心的事，我家让我玩游戏》，希望通过这样的视频来吸引玩家的眼球。老玩家并帮助他们回归。

大公司发力，两极分化越来越明显

牢牢把握中年男性市场，让《三国志：战略版》迅速占据市场一席之地。然而，对于一个正在崛起的游戏来说，如果仅仅可以细分购买是远远不够的。

此时，阿里遇到了另一个环境变化，那就是短视频行业的崛起。买量规模不断扩大跟三国有关的游戏，但传统渠道开始走下坡路，短视频平台成为游戏厂商下单的战场。

根据给出的数据，2017-2020年间，三国志游戏的视频素材占比呈现明显上升趋势。截至2019年，三国志游戏视频素材占比达到42.06%。今年国庆期间，购买视频素材的比例高达67.57%。

随着外购素材升级为短视频，素材制作成本也会增加。邀请代言人需要高昂的成本，更不用说与其他品牌和KOL的联系。显然，购买短视频素材不是小厂能玩的。

通过高成本购买方式，进一步放大产品特性，优质游戏的营业额和利润成倍增长。之后，大厂继续将获得的资金投入到采购量和产品迭代升级上，进入良性上行通道。

久而久之，大厂与小厂的差距会拉大，买量市场将成为大厂之间的“神战”，小厂很难翻身。

阿里巴巴游戏显然不缺钱，他们愿意投入大量资金购买优质项目。在这样的时间点入局，阿里游戏继续采取大规模、高成本的购机方式，搭上了购机市场两极分化的“搭便车”。阿里游戏在获得了时代赋予的优势的同时，也找到了自己的受众群体，成功也就水到渠成。

值得注意的是，《三国志：战略版》的玩法有一定的再现性。阿里游戏今年推出的《三国志幻想大陆》基本重复了前作的轨迹。上线首日就被推荐，上线5天就登上了国服畅销榜第三名。

不过，购买量的细分和整体市场的两极分化仍需引起警惕。当市场两极分化成为常态，小厂无法翻身，大厂更注重买量，买量市场迟早会被进一步“卷入”。

当“内卷化”成为行业主旋律时，玩家自然难以获得优质内容，良性游戏市场不复存在。因此，虽然买量是推动游戏收入增长的必要手段，但提升游戏质量仍然是整个行业应该追求的。